Beijos proibidos: um breve olhar sobre a campanha de 2011 da Benetton

A grife super moderna e (hiper colorida) Benetton lançou a campanha "Unhate" em 2011 com fotomontagens de líderes mundiais se beijando, com o objetivo de combater a "cultura do ódio". As imagens, que incluíam figuras como Barack Obama, Hugo Chávez, Papa Bento XVI e Nicolas Sarkozy, geraram polêmica e críticas, especialmente do Vaticano, que protestou contra a imagem do Papa. A Benetton, pressionada, decidiu retirar a imagem controversa do Pontífice de circulação. A campanha, no entanto, foi considerada pela empresa como uma forma de chamar a atenção para o tema e de gerar debate sobre a intolerância.

Curioso como uma imagem de um simples beijo pode gerar tanto mal estar. O que pode chocar mais dois homens (ou duas mulheres, ou ainda um homem e uma mulher) se beijando ou uma criança passando fome?

Alguns dirão que o que os deixou mais incomodados pela imagem produzida pela Benetton está no fato que esta imagem não é verdadeira (é uma fotomontagem, por exemplo, do papa com o líder da igreja ordotoxa). O que teria incomodado é a mentira. Esse beijo nunca teria existido e por isso essa ação publicitária aparenta uma atitude imoral.



Mas, por que a imagem verdadeira de crianças passando fome (ou cenas reais que presenciamos todos os dias nas grandes cidades do mundo) não incomoda mais ninguém? Por que nos tornamos tão insensíveis aos problemas dos outros? Por que o mundo se tornou uma grande revista de fofoca (estamos preocupados com a vida sexual de religiosos\lideres de Estado e não nos preocupamos com os sofrimentos reais de pessoas que estão tão próximas de nós)?

Vivemos em uma "sociedade do espetáculo", onde o sensacionalismo e a fofoca parecem ter mais peso e capacidade de mobilização do que a urgência da realidade. Tornamo-nos uma grande revista de fofocas ambulante, preocupados com a "vida sexual de religiosos/líderes de Estado" – mesmo que fictícia – e completamente alheios aos sofrimentos reais de pessoas que estão tão próximas de nós, visíveis nas ruas e nas periferias. Essa indignação seletiva revela uma profunda crise de empatia e uma priorização distorcida. Se uma imagem forjada de afeto pode abalar estruturas e gerar um debate global acalorado, enquanto a dor autêntica e palpável da miséria se torna invisível, silenciada pela indiferença, o que isso diz sobre nós? Qual é o verdadeiro "ódio" que precisamos combater? Seria o ódio simbólico que a Benetton tentou desafiar com seus beijos, ou o ódio velado que se manifesta na nossa própria apatia diante da fome e da injustiça social?